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我们期待你的再次辉煌。李宁,一切皆有可能

2018-06-05 17:51:46 本文行家:佛不起塞班

那个曾经风光无限,横扫二三线城市大街小巷运动鞋品牌,如今依然在下坠。李宁运动鞋品牌记录着一代人的青春时代。“新三年,旧三年,缝缝补补再三年”,三十年前,大人给孩子选衣服往往都会选大两三个号,以应付见风长的孩子。如今,随着品牌的选择越来越多,加上消费升级的影响下,年轻父母们为孩子挑选衣服的喜好也逐渐改变。相关数据显示,2016年,我国童装市场规模已经达到1500亿,而随着二胎政策的放开,新生婴儿人数

那个曾经风光无限,横扫二三线城市大街小巷运动鞋品牌,如今依然在下坠。李宁运动鞋品牌记录着一代人的青春时代。

“新三年,旧三年,缝缝补补再三年”,三十年前,大人给孩子选衣服往往都会选大两三个号,以应付见风长的孩子。如今,随着品牌的选择越来越多,加上消费升级的影响下,年轻父母们为孩子挑选衣服的喜好也逐渐改变。

相关数据显示,2016年,我国童装市场规模已经达到1500亿,而随着二胎政策的放开,新生婴儿人数与0-14岁人口数量将持续高速增长,这给童装市场带来了很大的发展空间。

2017年,作为诞生于八十年代末的“国民品牌”的李宁开始发力童装市场。对原有李宁KIDS进行品牌重塑,升级为李宁YOUNG,同时锁定3-14岁的青少年为目标消费群,针对不同年龄段,设定两条产品线,将服鞋产品涵盖范围扩为跑训、篮球和运动时尚等品类。

不过,许多人对李宁童装却并不看好。大部分源于它曾经“落寞”过的那段时间。

在2010年,李宁公司启动了一次重大的品牌重塑工程,放弃了使用10年之久的“一切皆有可能”的广告传播语,开始全面拥抱“90后”。然而,这一全面的品牌更新并没有受到市场的热捧,而是饱受质疑,不仅没有赢得“90后”,更失去了曾经的老朋友“80后”,致使销售额一路下滑。

其实,“李宁”对于中国人而言,不单单是一个服装品牌,它的存在,具有划时代的意义。因为,在以前那个品牌稀缺的年代,耐克、阿迪、彪马等等外国运动服饰品牌对中国人而言,多是只闻其名,难见真身,何况其价格远不是当时大众收入水平能够负担的。而横空出世的“李宁”,不仅开创了中国运动用品的品牌化道路,更将运动品牌定位于可以与国外品牌媲美的高端化形象。作为家喻户晓的运动品牌,光“李宁”二字,就足以成为一个强有力的“IP”。而李宁之所以能重新“回归”与涉足童装领域,最大的资本,在于它一直以来没有忘记自己是谁。无论是从诞生背景,还是到产品定位,李宁都拥有区别于安踏、特步等国产运动品牌的中低端形象的加持。

从李宁2017年财报可以看到,最大的调整就是专注和聚焦在李宁品牌上,而对其他品牌的发展进一步弱化,比如终止与意大利品牌Lotto的合作,出售红双喜的股权等。显然,从营收和净利的增长来看,李宁的一系列专注于篮球和跑步,专注李宁品牌的策略收到了成效。

同时,李宁品牌更专注于专业运动路线。在这个基础上设计民族品牌时尚化,例如纽约时装周上的体育时装秀,李宁将各式各样的运动服烙印上中国的元素。模特或身穿中国国旗红黄拼色的夹克,或穿着印有“中国”和“李宁”等中文字样的T恤、运动衫。这种所谓时尚民族主义的设计风格,反而赢得了更年轻人群的认同,这说明年轻的消费者对于本土品牌认同度是在提升的。

以童装为例,各类国产体育品牌最初并未设置童装系列。反而是Nike、Adidas等国际品牌从2000年左右就进入了国内运动童装市场,并在国内品牌缺席的7到8年时间里,迅速建立起中高端的品牌形象。

2008年,安踏最早踏入这一领域,为0-14岁的儿童提供体育用品。不过,当时的“安踏儿童”聚焦二三线城市,主打中低端市场。目前,就童装市场的主要消费受众来看,“80”后父母是主力,并由蔓延到“90”后父母的趋势,这两代人成长于消费升级的社会大背景下,受Nike、Adidas的等国际品牌“先入为主”的影响较多,对其品信赖程度也高。

而李宁童装虽然起步较晚,但是从诞生到现在,其高端化的品牌形象并没有改变。国内童装品牌一直以来就“不成气候”,而强调功能性的运动童装品牌就更少了。相比于国外品牌高昂的价格,李宁在强调自身品牌、专注功能性以及价格适中的定位下,有其独特的竞争优势。当然,抛开“国民品牌”的标签,从童装的款式设计到面料科技,李宁未来能否延续母品牌的成功,在如今的童装市场,挑战与机会并存,希望国产品牌领头羊能再续辉煌,用质量和服务回报社会。

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